Porque matar era como violar a alguien.
David Viñas
Los años que precedieron a la última dictadura militar en Argentina (1976-1983), la más sangrienta de su historia, estuvieron caracterizados por un fuerte proceso de radicalización política y de creciente represión estatal y paraestatal. La mayoría de los estudios y ensayos que abordó la cuestión de la violencia durante esa época se ha concentrado en los actores protagónicos de la escena política. En este artículo propongo, en cambio, prestar atención al inédito lugar que ocupó la violencia en el espacio simbólico, más específicamente en el terreno de la publicidad, explorando el tema desde una perspectiva que otorga relevancia a una dimensión menos política que cultural1.
Desde finales de los años sesenta, y crecientemente durante la primera mitad de la década del setenta, la publicidad argentina incorporó representaciones y slogans en los que la violencia acabó constituyendo un vehículo discursivo eficaz para promocionar mercancías2. Una variadísima gama de productos, desde jabones para sweaters hasta anteojos, pasando por automóviles, motocicletas, medicinas, medias de mujer, jeans, calzados, pantalones de vestir, camisas, sacos, cigarrillos, espumas de afeitar o colonias de perfume, y también de servicios, como los de aviación, concesionarios de automotores o seguros de todo tipo, aparecieron lúdicamente asociadas a la violencia en publicaciones periódicas destinadas al gran público3. Esto no constituyó un “signo de los tiempos” a nivel mundial. Una comparación con los avisos comerciales aparecidos en publicaciones similares en los Estados Unidos y Europa durante el mismo período, como Newsweek y Life, en los Estados Unidos, Paris Match en Francia y Der Spiegel en Alemania, alcanza para confirmar que la relevancia que la violencia adquirió dentro del mercado publicitario argentino en la primera mitad de los setenta estuvo lejos de ser una moda universal. Igualmente significativo resulta que, una vez comenzada la última dictadura, la violencia dejó de ser una herramienta de las campañas que publicitaban productos comerciales y comenzó a serlo del Estado militar promociando sus “tareas”, como lo muestra paradigmáticamente la serie publicitaria de la Dirección General Impositiva, entre 1977 y 19784.
El discurso publicitario a menudo es analizado atendiendo a la dialéctica entre emisión y recepción mediante indagaciones que intentan dilucidar cuánto de reproducción y cuánto de resistencia hay en los receptores5.Sin embargo, también puede analizarse reparando en su materia prima, en el barro de que están hechos sus mensajes y la forma que asumen, viendo en ellos menos la causa que lo causado por una comunidad de creencias, ideas y valores compartidos6. En los años setenta, además, ese discurso adquirió una preeminencia social inédita en virtud de la explosión que experimentó desde finales de la década anterior el mercado publicitario7. En este contexto, la conversión en mercanía de todo un imaginario asociado a la violencia puede ser analizada como una estrategia publicitaria que, al mismo tiempo que colaboraba a fortalecer valores y creencias diseminados en la sociedad, se nutría de ellos8.
Armas, sexo y muerte9
Entre finales de los años sesenta y los primeros setenta, en efecto, las armas se constituyeron en un vehículo recurrentemente utilizado para convocar al consumo. En muchos avisos acentuaban la hombría de quienes las portaban, reforzando la caracterización de hombres recios, seguros, ambiciosos o viriles, en algunos casos dispuestos a tomar soluciones drásticas. En otros, connotaban valores considerados loables, como los de la amistad o una vida emocionante. Ambos tipos de publicidad compartían una alusión positiva a las armas. Asociadas a actividades que denotaban status y prestigio social, como la caza o la práctica de tiro, utilizadas para realzar ideas caras a la estructura valorativa de la sociedad o para indicar un determinado estilo de vida aventurero y arriesgado, las armas integraron el negocio publicitario en variados contextos, acompañando toda clase de mercancías.
Si muchas publicidades de los años setenta aludieron positivamente a las armas, una cantidad todavía más significativa recurrió, con armas o sin ellas, a metáforas de la violencia para promocionar sus productos. Menciones de balazos, tiros, disparos, explosiones, raptos y secuestros, sumadas a los juegos metafóricos que remitían a situaciones violentas, como las de tener a alguien “en la mira”, apuntar y abrir fuego, estar dispuesto a “matar”, andar armado o “calzado”, dieron un tono singular al mensaje publicitario de la época. En un aviso televisivo de 1970, por ejemplo, la promoción de un caramelo se valió de un asesinato en cámara. Héctor Solanas, responsable de la agencia que ideó el comercial, poco tiempo después ubicó este aviso dentro de “las campañas memorables” de su empresa10. No se trataba de un juicio aislado; al finalizar el año, la Cámara Argentina de Anunciantes premió la campaña elogiando “el ingenio, la creación y la originalidad del anuncio, así como la interpretación del actor”11.
Cuando las metáforas o juegos de palabras referidos a la violencia se combinaron con imágenes femeninas, el mensaje vinculó la seducción de la mujer a la implacabilidad de las armas. La sociedad simbólica entre mujeres y violencia en algunas publicidades llegó al extremo de homologar sexo y muerte. Deseo de amor y deseo de destrucción, eros y tánatos, se combinaron de un modo singular, en un maridaje inédito explícitamente expuesto en las publicidades, como en una de medias femeninas en la que el momento del amor era aludido mediante la indicación “a la hora de matar”12. En esta y otras publicidades que mixturaban a su modo conquista sexual y sojuzgamiento mediante las armas, tanto la acción de matar como el hecho de morir se asumen como eventos no excepcionales sino cotidianos, ordinarios, tan naturales como la utilización del producto que se promociona13.
El análisis de la presencia de un nutrido imaginario de la violencia en la publicidad argentina de finales de la década del sesenta y comienzos de la siguiente suma un ingrediente que complejiza nuestra comprensión de aquellos años. La política no fue el único escenario en el que la violencia se convirtió, para amplios sectores, en una herramienta legítima, en ese caso utilizada al servicio de la lucha de intereses. En el terreno de la publicidad, como se ha mostrado, se la consideró un vehículo eficaz para convocar al consumo de mercancías. Ni antes ni después ocupó tal centralidad en el mensaje publicitario argentino. Una editorial de uno de los periódicos más importantes del interior del país, tradicional pero no por ello equivocado, señaló al comenzar la década del setenta que “la dialéctica de las ametralladoras” no era simplemente una cuestión política sino que también se había convertido en una “modalidad” social, “una suerte de ‘moda’ que preconiza lo mismo”, y que “resulta[ba] difícil que, en una reunión de más de dos personas que conversan de cualquier tema, alguno de los participantes no se muestre, de repente, como amigo de encarar violentamente el problema en cuestión, sea cual fuere”14.
En 1974, cuando la muerte motivada políticamente era un hecho casi cotidiano, otro medio observó que se había llegado a un punto tal “que toda apelación a la paz parece una moralina melancólica, una cursi sensiblería de los espíritus débiles”15. Los estudios realizados sobre las fuerzas armadas, los grupos de terror paraestatales, los partidos armados de izquierda, la dirigencia política, las organizaciones gremiales y la militancia juvenil confirman que, movidos por objetivos disímiles, en sus filas no faltaron quienes confluyeran en esa percepción. El análisis de la recurrente referencia lúdica a la violencia en el terreno publicitario permite ir todavía más allá de los actores protagónicos de la época, explorando un fondo cultural pre-ideológico, cuyos puntos de coincidencia con las características que asumieron las luchas políticas en la primera mitad de la década del setenta señalan nuevas sendas a transitar por quienes investigamos ese pasado.
NOTES
1. Con el concepto de mundo simbólico designo, en un sentido lacaniano, el sistema de representaciones basado en el lenguaje (signos y significaciones) que opera condicionando la realidad subjetiva.
2. Para un análisis de las políticas oficiales referidas a los medios de comunicación durante gran parte de la década del setenta, véanse Héctor Schmucler y Margarita Zires, “El papel ideológico de los medios de comunicación. Argentina 1975: La crisis del lopezrreguismo”, en Comunicación y Cultura 5 (México: Nueva Imagen, 1978), pp. 119-178, y Heriberto Muraro, “La comunicación masiva durante la dictadura militar y la transición democrática en la Argentina, 1973-1986”, en Oscar Landi (comp.), Medios, transformación cultural y política (Buenos Aires: Legasa, 1987), pp- 13-57. También puede verse, en esta última compilación, Oscar Landi, “Medios, procesos culturales y sistema político”, pp. 89-133.
3. El ascenso de la agresividad en la publicidad argentina fue anotado en esos años por Armando Alonso Piñeiro, en su Breve historia de la publicidad argentina (1801-1974)(Buenos Aires: Alzamor, 1974).
4. Véase Sebastián Carassai, The Argentine Silent Majority. Middle Classes, Politics, Violence and Memory in the Seventies(Durham: Duke University Press, 2014), pp. 180-189.
5. Véase el clásico texto de Stuart Hall, “Encoding-Decoding”, en Culture, Media, Language (London: Hutchinson, 1980), pp. 129-139; y W. Russell Neuman, The Future of the Mass Audience (Cambridge [England]; New York: Cambridge University Press, 1991). Referido a latinoamérica, puede verse el ensayo pionero de Juan Franco, “What’s in a name? Popular Culture Theorie and its limitations”, in Studies in Latin American Popular Culture, No. 1, 1982, pp. 5-14.
6. Al respecto resulta relevante que, ya en 1976, una crítica cultural y lingüista rioplatense haya señalado la vinculación que había entre publicidad y “estado de ánimo” en el mundo publicitario de entonces. Lisa Block de Behar, El lenguaje de la publicidad (Buenos Aires, Siglo XXI, 1976).
7. Anibal Ford y Jorge B. Rivera, “Los medios masivos de comunicación en la Argentina”, en A. Ford, J. B. Rivera y E. Romano, Medios de comunicación y cultura popular (Buenos Aires: Legasa, 1985), p. 29. Hacia 1973, dieciseis agencias regulaban el mercado publicitario, el sesenta por ciento extranjeras y mixtas y el cuarenta por ciento nacionales. En total facturaban 150.000 millones de pesos viejos. Alejandro Horowicz, “Creciente expectativa entre las agencias de publicidad por las reglas que definan el futuro juego económico”, La Opinión, 24 de noviembre, 1973.
8. Véase Alberto Borrini, El siglo de la publicidad (1898-1998). Historias de la publicidad gráfica argentina (Buenos Aires: Atlántida, 1998).
9. Un desarrollo más extenso de los principales argumentos de esta sección puede verse en Sebastián Carassai, “The Dark Side of Social Desire. Violence as Metaphor, Fantasy, and Satire in Argentina (1969-1975)”, Journal of Latin American Studies, Cambridge University Press, Volume 47, Issue 01, pp. 31-63, Febrero, 2015. http://dx.doi.org/10.1017/S0022216X14001096
10. Entrevista a Héctor Solanas, en Armando Alonso Piñeiro, Breve historia de la publicidad argentina (1801-1974)(Buenos Aires: Alzamor, 1974), p. 228. En la misma entrevista definió al arte publicitario como “parte de la literatura cotidiana de un pueblo”, ya que “refleja lo que ese pueblo es y cómo siente”, especialmente en el caso argentino, en el que la publicidad estaba, según él, “llena de condimento de nuestra manera de ser. Nuestra publicidad es un poco como nosotros somos”. Como la analista ya mencionada de Behar, Solanas sostenía que “hay que entender, de una vez por todas, que hoy no se venden cosas, hoy se venden estados de ánimo”.
11. Véase Armando Alonso Piñeiro, Breve historia de la publicidad argentina (1801-1974)(Buenos Aires: Alzamor, 1974), anexo 3 del apéndice documental.
12. Para Ti No. 2491, 6 de abril, 1970 y Claudia No. 157, junio, 1970.
13. Véase, por ejemplo, los avisos de 1971 de Orea, otra firma de medias en GenteNo. 299, 15 abril ,1971; Gente No. 303, 13 de mayo, 1971; y Gente No. 308, 17 de junio, 1971. En una serie de publicidades en las que algunas veces sólo se mostraba a una mujer de la cintura hacia abajo, vestida con una bombacha y con las medias de encaje elástico promocionadas, los anuncios aludían a que resistirse o huir era imposible para cualquier hombre. El slogan final, en toda la serie, rezaba: “Medias Orea Tul Elastic. Tu arma secreta”. Esta misma marca extendió la metáfora de la seducción y la violencia al secuestro. Una de sus publicidades exhibía a un hombre armado apuntando hacia el frente, raptando a la modelo que utilizaba las medias; el anuncio decía: “Raptada! (Por usar Orea Ballerina)”. Para Ti No. 2442, 28 de abril, 1969, p. 47.
14. La Gaceta, “Cada día, más violencia”, 13 de septiembre de 1970, p. 6.
15. “Para salir del infierno”, Carta Política, No. 7, invierno, 1974, p. 4.
